关于作者

本书作者是艾·里斯和杰克·特劳特,他们也是《定位》一书的作者。艾·里斯是定位理论的创始人之一,入选美国《广告时代》评出的“全球十大顶尖商业大师”。营销大师杰克·特劳特是定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。两人长期合作,取得了显著的成果,著作包括《定位》《营销革命》《商战》《人生定位》《22条商规》等。

关于本书

《营销革命》这本书,顾名思义讲的就是营销领域的重大变革和创新,与同类书籍相比,它以丰富的实战经验为基础,提出许多新颖的极具冲击力的观点,结合丰富的营销案例进行说明,在很多方面颠覆了大众以往僵化的观念,刷新了传统的固有认知。

核心内容

本书的核心内容是:战术决定战略,战略推动战术,我们应该自下而上地进行营销,即先确定实用有效的战术,再将战术转化提升为战略。如果既定的战术和战略远达不到预期,就要及时终止,调整部署,转换使用新的战术,再发展为战略,在其他项目中获得成功。

点击查看大图,保存到手机,也可以分享到朋友圈

一、战术决定战略,战略推动战术

作者提出“战术是一个具有竞争性的心智切入点”,可以这样理解:战术必须在整个市场环境中具有竞争力,不可以随意被复制和取代,同时还要可以快速在顾客的心智中抢占优势位置,进而促进营销规划有效运作。作者关于“战略”的定义是:战略是一致性的营销方向。也就是说,战略的所有营销活动比如定价、分销、广告等,一致以选定的战术为核心而展开,且一经确立,就不再改变了。

关于战术和战略的关系,作者持这样的观点:战术决定战略,战略应该建立在有效关键战术的基础之上;我们应该进行“自下而上”的营销,也就是说先找到实用有效的战术,再将其发展提升为战略。

作者在书中提出“战术决定战略”,战术作为竞争性的心智切入点,可以在顾客心智中抢占有利位置。为什么说“战略推动战术”呢?战略的目的是调动所有资源来实现战术优势,防止竞争对手复制和跟进。

战术决定战略,战略推动战术,两者缺一不可,紧密联系,共同构成了成功营销的关键。战术让业务区别于竞争对手,战略则赋予战术以翅膀,让业务发展蒸蒸日上。

二、通过多种方式寻找实用有效的关键战术

关于如何寻找实用有效的关键战术,《营销革命》中提出了三个要点:第一,深入到前线,找到竞争性的心智切入点;第二,运用业务聚焦的关键方法,发展有效的战术;第三,要找到最好的战术,就得击中对手在顾客心智中的弱点。

先来说说第一点,深入前线,找到竞争性的心智切入点。深入前线最好是亲自去,接触现实,获取足够的第一手信息。营销的前线在潜在顾客的心智里,去探究他们是如何思考的,在潜在顾客的心智中寻找一个特别的视角,以制造差异化,区别于竞争对手。

接下来说说第二点,运用业务聚焦的方法进入顾客的心智,发展有效的战术。企业倾向于进行品牌延伸,但从长期来看,品牌延伸的结果往往会适得其反。品牌延伸的对立面是聚焦。聚焦可以促使我们将主要精力与资源汇聚到一处,专攻某一关键点,从而获得绝对性的优势。

第三点是要寻找最好的战术,就要击中竞争对手在顾客心智中的弱点。以竞争为导向的战术能有效击中对手的弱点,对手无法复制,或复制起来困难重重,这样就有时间去抢占顾客的心智。简单的竞争性概念更容易让消费者理解,这就需要找到竞争对手在顾客心智中的薄弱点,以简单易懂的概念迅速抢占顾客心智,成为顾客心智中的第一。

三、将战术转化提升为战略

如何基于战术构建战略?关于这个问题,书中提到了两个要点:第一是将战术转化为战略就要进行多方面变革;第二是将所有的资源都投入进来,自下而上地构建战略,并通过快速行动获得领先优势。

先来说说第一点,通过改革来把战术转化为战略。要接受心智中的既定事实,对企业内部进行相应调整和改革,以符合市场需求。战术转化为战略的过程中,最常见的做法是改变产品和服务。除了改变产品和服务,改变价格也是可行的,在形成心理价位前就设定合理的价格。另外,改变名字也是不错的方法,一些过时的或不符合顾客心智的名字就亟须改变。

接下来我们来说说第二点,投入所有的资源来构建战略。要投入全部资源于竞争对手的薄弱点,自下而上地构建战略。除了投入资源,还要以快速的行动夺取具有压倒性优势的市场份额,占据顾客心智中第一这个好位置,获得领导地位。一旦成为行业第一,保持下去就容易了很多。

四、战略不奏效时如何调整?

有时候,因为各种原因营销没有成效,要学会及时终止行动,减少损失。接下来就要调整部署,转换新的战术,再把它发展为战略,在下一个项目中获得成功。书中作者提到成功战术转换的四种形式:

第一种形式是转移目标群体,不仅可以跨性别转移,还可以跨越不同年龄层转移。万宝路香烟本来是女士香烟,但没有成功,后来转移焦点,以男士为目标群体,启用荷尔蒙满满的西部牛仔形象,成为世界顶级香烟品牌。

第二种形式是转移产品。书中列举了纽约电台之战的例子,有一个电台早期因推出面向成年人的音乐风格而成名,但随后听众被吸引到其他电台,后来这个电台发现当时纽约还没有乡村音乐电台,就从轻柔摇滚乐转向乡村音乐,快速实现了又一次辉煌。

第三种形式是转移焦点。很多时候我们要懂得收缩战线,有选择性地舍弃,以完成焦点转移,从通才变为专家。小家具零售商爱恋家具原来销售全系列家具,当面临大折扣店竞争时,将焦点转移到自己的优势方面,即交货期短的椅子和软垫家具产品上,并换了新名字,一开业就大受欢迎,销售也异常火爆。

第四种形式是转移渠道。有时在传统渠道之外,开辟新的渠道会收到意想不到的效果。作者提到了一家袜裤品牌,本来在百货商店中销售,后来开辟了新的分销渠道,在便利店里销售,并依据新的销售渠道重新起名,还改变了运送和储存的方式,获得了巨大的成功。

金句

1.战术让业务区别于竞争对手,形成差异化的竞争优势。而战略的一致性决定了所有的营销活动都围绕战术来进行。

2.营销的前线不在实体终端,而是在潜在顾客的心智里,把自己放在潜在顾客的位置上,去探究他们是如何思考的,多问几个为什么。

3.以竞争为导向的战术是那些可以切入竞争的战术,这种战术能有效击中对手的弱点,对手无法复制,或复制起来困难重重,这样我们就有时间去抢占顾客的心智。

4.很多时候我们要懂得收缩战线,有选择性地舍弃,以完成焦点转移,从通才变为专家。

撰稿:连荣

脑图:摩西

转述:孙潇