关于作者

克劳德·霍普金斯,一位杰出的美国广告策划大师。他性格稳重,做事谨慎,从不鲁莽冒进。在“真刀真枪”的实践中,他凭借敏锐的洞察、科学广告的精神,在商业社会中取得了巨大的成功。他所倡导的科学广告理念,受到广告教父大卫·奥格威的高度评价和推崇,时至今日仍然具有很强的启发和指导意义。

关于本书

在本书里,霍普金斯向读者强调了广告是为销售的基本原则,并以此为出发点,回顾了他数十年的广告生涯及经历,通过大量的实际案例,告诉读者何为好广告,以及如何做好广告的一些准则与规律,并在此基础上提出了他所倡导的科学广告的理念。

核心内容

本书思想核心是:要以科学的方式来做广告!广告的最终目的是销售,所有广告都应该建立在“固定的原则上并按照基本原则来办事”,而不是凭感觉拍脑袋,因为广告往往投资巨大,容不得浪费。借鉴前人的经验教训,遵循基本原则做广告,依靠真实数据来评估广告效果,才能确保投资效益,有效把控风险,推动广告业不断向前。

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一、怎样才是一个好广告?

霍普金斯认为广告就像是商品的推销员,唯一的目的就是销售商品。因此我们可以用一个推销员的标准,来对每一则广告进行审视,判断它们的效果。

第一条便是:要以产品为核心进行宣传,注重产品展示,让好产品自己说话。好产品就是它自己最好的推销员,世界上任何言辞,都无法与生动精彩的产品演示相提并论。这就好比向家庭主妇们推销银质餐具擦亮剂,如果只是站在门口推销,10个人中只会有1个人购买,但如果能够走进厨房展示擦亮剂的效果,就几乎可以把它卖给所有的顾客。

第二条:好广告要能挑起消费者的兴趣,满足他们的真实需求。普通大众才是购买的主体,了解他们并且成为他们的一员,才会有更广阔的成功机会。比如两家毗邻的女士服装商店,一起通过邮购分期的方式销售女士服装。它们的销售对象同样是一些手头并不宽裕但是渴望打扮漂亮的女孩。第一家店铺直接将她们作为低收入女孩这样的消费群体来看待,广告内容总是围绕着分期付款进行。而另外一家店铺则选择了一位和蔼可亲、优雅大方而又精明能干的女士作为代言人,并以她的名义和照片进行宣传,同时在所有产品广告和邮购信件上附上她的亲笔签名,以朋友的口吻和那些女孩进行沟通,她知道如果一个女生衣着不精致意味着什么。她曾经一直在寻找机会为女性满足她们全年所需的优质服装。现在有了这家商店老板的大力支持,她可以实现这个心愿了。相近的产品,不同的宣传,销售效果可想而知,没过多久第一家商店就关门倒闭了。

第三条:一个好广告完全依赖于为顾客所提供的服务,而不是强行推销产品。它们总是呈现大众想要的信息,分析产品能为消费者带来的好处,也许还会随机赠送商品小样,帮助客户支付第一单的费用。这样的广告听起来似乎有点利他主义倾向,但这恰恰符合人类的天性。人人都有私心,消费者不会在乎商家的利益,他们寻求服务只为满足自己的需求。优秀的推销员不会低声下气地乞求顾客购买,他们会换位思考,站在顾客的角度来评定自己的服务,直到交易水到渠成。

二、如何做好广告?

霍普金斯认为广告的成功并非运气,它也有科学规律。书中列举了六点相当实用的广告准则与规律:

第一点便是,以简洁有力的方式做广告,以宣传产品为核心,不要过分追求广告的新奇与美感。华丽的辞藻和优美的文笔在广告中并不受用,这就像能言善道的人很少成为优秀的推销员,因为过于流利的语言反而会让顾客心生疑虑,认为这样的推销别有目的;还有一些人尝试将广告做得另类新奇,这样的做法并无大碍,但是这绝不是广告能否成功的关键。一位穿着举止普通、正常的人同样能给人留下良好印象。

接下来,广告也不要尝试娱乐大众,这不是你的目的。不要想着和小说或是新闻栏目竞争,不要采用属于它们板块的图片或者卡通。这样做或许能吸引眼球,但这些追求消遣的受众多半只是喜欢你的广告而非你的产品。这是最严重也是最容易犯的广告错误,好比推销员忘记自己的身份,试图去成为一名演员,不是卖力推销而是卖力寻求掌声。

第三,完整呈现广告诉求,即产品卖点,一次性沟通完毕。有一些广告商,为了简洁明了,每次只表达一个诉求,要不就是准备了一个广告系列,这期没说完,下一期再继续,这种做法非常不可取。就像是站在客户办公室门口的销售一样,你的客户事务繁忙,无暇顾及你的宣传。你也许在一次次地争取进入办公室的机会,好不容易得到一次向客户介绍产品的机会,就必须好好把握,力求呈现一个完整的内容。

内容除了力求完整,还要具体,模糊的表达只会留下模糊的印象,只有具体详实的表达才具有说服力。 比如促销时说“我们降价啦”,这样的话并不能引起消费者的关注,但如果改成“我们的价格下降25%啦”,消费者就会予以重视。又比如一个刮胡皂新品想抢占市场,就不可以用千篇一律与竞品雷同的宣传口号,如“丰富的泡沫”“保持面部湿润”“快递省时”之类,而应把产品描述具象化,说明“我们的泡沫是原有的250倍”“一分钟即可柔顺胡须”“最后的成品是对130种配方测试和比对的结果”,这样才能帮助一个新品在竞争激烈的市场环境下脱颖而出,获得成功。

除去内容,还有一个非常重要的广告原则,就是杜绝负面宣传。比如在宣传抗衰老产品的时候,不要去展现你想要去除的皱纹,而是展现将会出现皱纹的脸,因为谁都知道皱纹的样子;在宣传牙膏产品的时候,给大家展示美白的牙齿而不是坏牙蛀牙,展现改善后的状态,而不是使用前的状态;在宣传商业培训的时候,描述成功者的辉煌而非失败者的落寞,展示人们想要成为的样子,而不是他们现在的状态。实际经验显示,积极广告的吸引力是消极广告的四倍之多。

最后,当你做了上述一切努力,顾客已经被你的广告打动,被你的产品所吸引时,别忘了你需要督促这些“上钩的人”尽快采取行动。因为人都有拖延的惰性,延迟行动将会导致遗忘,最终白白流失了潜在的消费者和生意。促使消费者及时行动的方法很多,常见的包括优惠券、限时销售等手段,虽是老生常谈但是屡试不爽。

三、如何确保广告效果?

首推的便是“试销”。具体来说是用千人的观点来推测万人观点的走向。通过小范围试销,我们可以知道获取顾客的人均成本,然后持续观察是否有人愿意购买样品,如果买了,他们还愿意继续购买吗?会买多少?这些盈余多久才能补上我们的销售成本?回答了这些问题,我们就能证明方案是否安全可靠。这样的试销前后花费不高,如果产品一举成功,就可能进账无数,如果偶然失手,损失也不过是个零头。试销宣传还能解决无数商业中出现的问题,如新品测试、包装评估、促销评估等。

第二个方法,是在思维模式上养成良好习惯,清楚任何决策都应依靠实际数据做指引,不可以一味追求高大上,而放弃对成本效益的考量。曾经有一个客户,通过邮寄的方式售卖一种售价5美元的产品,每笔订单成本是85美分,每件销售额是2.5美元,但广告效果并不理想,所以他想找一个方法降低销售成本。霍普金斯所在的公司为其准备了一支广告,但因为不够吸引人而遭到否决。该客户转而选择了另外一家广告公司,这家公司的广告看起来更大也更迷人,但随之而来的问题是,售价仅仅5美元的产品,每笔订单成本高达14.2美元,最终客户还是使用了前者的广告方案,每笔订单成本只有42美分,节省了一半的广告成本。现实中总有一些广告主,他们不考虑广告成本,全凭广告外观来做决定,这就是为什么有如此多的资源白白浪费在广告上的原因。

金句

1. 广告的目的不是娱乐大众,而是推销产品,而且是以尽可能低的价格将产品推销出去。

2. 好的广告可以是朴实的、平民化的,但却洞悉人性。

3. 广告内容应该力求完整,描述要具体,只有具体详实的表达才具有说服力。

4. 任何决策都应依靠实际数据做指引,不可凭借自己的一时喜好来猜测臆断,不可以一味追求高大上,而放弃对成本效益的考量。

撰稿:严智砾

脑图:摩西

转述:杰克糖

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