关于作者

奇普·希思,斯坦福大学商学院组织行为学教授。丹·希思,杜克大学社会企业发展中心高级研究员,前哈佛商学院研究员,思睿新媒体教育公司创办人之一。两人曾合著全球畅销书《决断力》。

关于本书

本书揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径:简单、意外、具体、可信、情感和故事。掌握这六点,你也能做出让人过目不忘的创意。

核心内容

创意能否有黏性,取决于内容,更取决于表达方式,表达观点的方式可以带来传达效果的大不同!国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例,揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径——简单、意外、具体、可信、情感、故事。

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一、简约

我们应该“找到创意的核心”,剔除那些多余的干扰因素,过多的选择会导致决策瘫痪,因为我们在不可预测和混乱的情况下很难做出明智的决定。

如果你想让生活同时发生几个变化,那么最终可能就是一个变化都发生不了。不是你缺乏意志力,是清单上的项目太多了,没有人有那么多意志力同时做到。最好是下定一个决心并坚持下去,那就足够有挑战性。

二、意外

传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口:当人们想知道一些事却无法实现时,他们会执拗地想消除这种痛苦,把我们的知识缺口填满。

人脑天生对各种变化十分敏感。比如从小到大让我们深信不疑的所谓常识:万里长城是月球上唯一能看到的建筑,就有让人意外的特质,因此被很多人牢记,尽管之后被颠覆,也印象深刻。

三、具体

抽象的东西往往很难让人理解并记忆,同时也让人之间的交流变得困难。如果想要让自己传达的信息能被人牢牢记住,那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。

记忆的原理就像是魔术贴,魔术贴的一面布满了几千个小钩子,一面则是几千个细小的环。两面贴合,不计其数的小钩子和小环就套在一起。我们大脑中已有的知识和印象是小环套,某个观点或者创意带着的小钩子越多,就越容易黏附在记忆中。

四、细节

我们常用一些外部的权威和统计的数据来增强说服力,并不是最好的。因为,在黏性观点的世界里,生动的细节更具权威。

要让统计数字富有生命力,另一种办法是将它置入更人性、更日常的语境中。

【案例】一项针对各大企业的2万多名员工所做的调查问卷发现,仅有37%的人知道公司的目标和宗旨,仅有20%的人对公司的目标充满热情,仅有20%的人完全信任自己的公司。数据很清楚,也很抽象。而《高效能人士的7个习惯》的作者科维做出的类比则让人印象深刻:“一个球队11名球员中,只有4个人知道哪个球门是自己球队的,11名球员中只有两名在乎输赢;11名球员中只有两人信任自己的队友。”

五、情感

特蕾莎修女说,“如果我看到的是人群,我绝不会有行动;如果我看到的是个人,我就会。” 慈善机构也精于此道,你捐的钱物不是给“贫穷的非洲大陆”,而是给一个特定的孩子。这是因为,统计数据会把人脑切换到分析模式,这时人对情感诉求的反应就会大为降低。

很多创意都是用一种借景生情的手法,将创意与已有的情感牵线搭桥。最可靠的途径是唤起他人对自身利益的热情。被称为史上最强广告写手的卡普尔斯说,公司往往着重介绍产品特色,其实最应该强调的是产品效益——也就是说围绕一个中心议题:这对你有什么好处?

六、故事

《心灵鸡汤》的巨大成功打破了“知识的诅咒”,这也让我们明白了一个道理——故事具有模拟和鼓舞的双重力量,想要让自己的创意与观念更为人牢记,那么,从讲一个好故事开始。

故事往往被人们看成娱乐,做白日梦。可是心理学家的实验却证明,类似于做白日梦的心理模拟,不仅有助于我们控制情绪,还能真的解决问题,甚至可以培养技能。心理模拟固然不比真正做一件事那么有效,但也是仅次于此的不二选择了。

【案例】赛百味广告讲述了大学生贾里德吃赛百味减肥110公斤的故事,成功推销了“健康三明治”这个概念。

金句:

⒈ 一个人一旦事先掌握了某种知识,就常常忘了其他人是不理解这种知识的。与人分享知识的困境就在于,我们无法理解不掌握这种知识的人的心理状态。

2.选择过多会导致决策瘫痪。

3.我们倾向于直接告诉他人事实,但是首先要让人意识到他们需要这些事实。

4.如果我看到的是人群,我绝不会有行动;如果我看到的是个人,我就会。

撰稿:谙之

脑图:摩西

讲述:于浩

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