作 者 简 介

马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)

全球首席品牌营销大师,林斯特龙公司CEO,被《时代周刊》杂志评选为2009年“全球最具影响力的100位人物”之一。

他应邀担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼等世界顶级公司的顾问,同时也是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》的特约专栏作家。

一、 感官品牌综述

1. 录制回忆与情感的五条轨道

能将品牌植入越多的感官通道,给人们留下的回忆就会越立体丰满。

视觉——冲击力巨大的核弹

听觉——可以决定心情的按钮

嗅觉——引发回忆的线索

味觉——为幸福加码的小甜点

触觉——检验质感的利器

2. 粉碎效应与粉碎测试

可口可乐的玻璃曲线瓶非常容易辨认,即使通过摔碎后的碎片也能被辨认出来。

像这样一件物品被摔个粉碎后仍然清晰可辨的现象,被称为“粉碎效应”。

我们也把这种来判断某样具体或抽象物品是否清晰明确得足以产生粉碎效应的测试称为“粉碎测试”,实际上,这也是一种“一致性测试”。

围绕粉碎测试建设一个品牌的构成元素:

(1) 粉碎你的图像

图像元素多用于主打视觉的宣传,重点是保持风格的统一,符合品牌一贯调性。其次,如果你的品牌可以创设某些独树一帜的图像元素,那么这也可以成为独属于你的图像,例如蒂凡尼那绑着蝴蝶结的粉蓝色盒子、可口可乐的玻璃曲线瓶、麦当劳红黄配色的薯条纸盒、A&F的黑白性感海报等等。

(2) 粉碎你的颜色

我们知道,鲜明独特的色彩,很容易抓住人的眼球,色块之间明显的差别也提供了最方便区分彼此的直观方法,所以在品牌诞生的历史上,色彩之争向来无比激烈。

例如,可口可乐在英国就将红色输给了沃达丰(Vodafone);红黄色的搭配也让麦当劳和柯达在几十年内争论不休。

有的品牌干脆寻找一种特别的颜色代表自己,比如蒂凡尼粉蓝色的盒子配色,也常成为他们店铺的主色调,而且会出现在产品目录、广告和购物袋上,这种颜色如今也被人们称为“蒂凡尼蓝”。

(3) 粉碎你的形状

形状是最容易被忽略的品牌元素之一,但也是最有力的武器之一。想想加里安奴利口酒的瓶子、香奈儿第五大道(Chanel No.5)的香水瓶子、麦当劳的金色大M形状,它们早已成为所属品牌的代言人了。

而“绝对伏特加”的瓶子,从1981年开始就成为这个品牌设计和推广的主打元素,从时装秀到冰屋,无论是用海滩上的脚印还是北极光,每个创意无限的广告上都出现了这只瓶子。

此外,女孩子们从小抱到大的芭比娃娃也是极易辨认,在同行产品中,是最易“粉碎”后而辨识无碍。

(4) 粉碎你的名字

麦当劳的“麦”字前缀品名(Mc),也令人印象深刻,如麦香鱼、麦乐鸡、麦咖啡(McCafe)等等。

在电子产品界也有一例,该品牌在他们所有的产品前都冠上字母“i”,例如iPhone、iPod、iMac、iTV、iBook,或者随便在一些电器前加上“i”,iFridge(冰箱)、iMicrowave(微波炉),甚至不必了解用途,你来猜猜看,这是哪一个品牌?

(5) 粉碎你的语言

“欢迎来到梦想之国!在这里,尽情放飞你的创意和幻想,让微笑和魔力代代相传。”在感官品牌的研究中,80%参与者辨认出了,这是属于迪士尼的广告语。

因为这些关键词不断重复出现在迪士尼的广告、歌词、台词以及频道里。魔力、幻想、梦想——迪士尼不遗余力地把自己往上挂钩。

而建立一种可粉碎语言的秘诀就是:把这个语言整合进品牌在传播过程中所有的元素中,也包括公司的内部传播。

(6) 粉碎你的图标

我们正生活在一个图标泛滥的世界里,而它在广告中也起到和符号、文字,甚至和动物形象相关联的作用。想想万宝路的牛仔吧、还有用气泡作为标志的玉泉汽水(Schweppes)。

成功地使用图标,能帮助品牌把商业信息渗透到全新的、未经探索的领域。

(7) 粉碎你的声音

悦榕庄在酒店大堂和房间内会播放愉悦身心的背景音乐,而且当你打开他们的网页订房间时,也能听到独特的放松音乐。

而新开的时尚品牌酒店——巴厘岛的宝格丽酒店在这方面更进一步,他们引入了“声音景观”的概念:客人可以在不同区域、根据不同心境听到不同的音乐。

它们都出自一位日本作曲家之手,他完全掌握了酒店每个不同景观带给人们的不同情绪感受。

(8) 粉碎你的导航指示

作为一名消费者,当你走进某个连锁超市的任意一家门店,你都可以轻车熟路很快找到自己想要的货品,因为同一品牌下的超市内部结构都很相似。

在手机领域也一样如此,我们很容易发现不同品牌手机的不同操作系统使用起来差异很大。

当你用惯了某一个品牌而考虑尝试其他品牌,你往往会发现,最终令你放弃的并不是对原来品牌的狂热之爱,而是要重新熟悉一套系统实在太麻烦。事实上,这都是它们故意的!这也是品牌营销的一部分!

(9) 粉碎你的行为

以维珍航空为例,该品牌十分精于这种“统一”的概念。它的创始人查德·布兰森那桀骜不驯的性格和机智诙谐的形象,建立了独特的“维珍风格”及其特殊的文化和商业价值。

在说明个人可携带行李的最大重量时,各个航空公司用很多方式宣传相关法规及安全条款,而你在维珍会看到:“你可以很自负,但只能带一件这个尺寸的行李(7公斤)!”(原文为:You can have a huge ego, but only a bag this size (7kg limit)!)

而这种体会会一直延续到飞机到达,领取超大行李的指示牌上会委婉地写着“大了就是麻烦!”(原文为:Size does matter!)

(10) 粉碎你的服务

在这一点上,大多数公司承诺过多,却疏于行动,有的则与之相反。例如奢侈品皮具品牌路易·威登不会为自己的产品提供永久的品质保证。

事实上,公司的文件还明确说明,如果要修补皮具,消费者要支付一定的费用。而且每次你送过去修时,销售人员还会再次强调这一规定。但事实上,你根本不用为这项服务花费一分钱,因为在最后销售人员都会告诉你:“你是唯一一个被豁免收费的顾客。”

服务的细致与精彩也是品牌能在同行中脱颖而出的关键,这一因素的重要性在于,它所引发的记忆是与客户有着切身相关的舒适体验,附加在他所付出的金钱所购买的产品以外。

(11) 粉碎你的传统

一个可粉碎的标志性传统就是圣诞节,从圣诞彩条到圣诞老人、圣诞树、雪花喷雾、铃声、颂歌、烤鸡、蜡烛……更不用说那红色、金色、绿色的经典圣诞配色了。几乎这一季的所有元素都布满大街小巷,宣告圣诞的来临。

要把品牌做得成功,不仅要了解那些传统的来龙去脉,还要巧妙地抓住建立品牌传统的时机。

(12) 粉碎你的惯例

其实大多数惯例会由消费者发起,直到今天,还是很少有品牌能认识到支持惯例的价值。但是健力士啤酒是个值得借鉴的例子。

这个品牌的消费者都是黑啤的狂热粉丝,他们还专门发明了一种专业的“喝法”,他们认为倒出一杯完美的健力士啤酒是一种艺术,需要耐心和时间。而品牌也成功利用这种惯例,与消费者、民族感情与体育机构建立起了紧密的联系。

在健力士,如何“点酒、倒酒、喝酒”到“如何给体育比赛助兴”都在消费者心中打上了深深的印记。

二、 如何打造感官品牌

1. 利用五感

(1) 声音:调动顾客的情绪情感

声音是情感导向的,我们应该把它视为一种强大的工具。

“听到”是被动的;“聆听”是主动的。而品牌的声音则需要同时瞄准“听到者”与“聆听者”因为二者对购买行为的影响是相同的。

我们用“耳朵”去听到,用大脑去“聆听”,这都会关系到我们接收声音、筛选、关注、记忆和回应声音的能力,那么越是能调动潜意识的记忆与条件反射般回应方式的声音,越容易影响到购买决策。

这就需要品牌将自己的声音塑造得足够独特、有力又令人印象深刻。

(2) 视觉:塑造品牌的第一印象

视觉是我们的五感当中最强大的感官,然而人类大脑的图像更新速度比眼睛要快。大脑可以在每一次转动、每一种颜色和每一个图像中自由快速切换。

在现实中,大量的视觉信息每天24小时都在不断侵入我们的大脑,而由于大脑有过滤装置,所以视觉效果总会打一点折扣。

这也就意味着,不论在任何行业:服装、食品、药品乃至建筑、汽车等等,一切拥有可视外观的品牌,都应在产品设计上琢磨出独属于自己的风格为好。

因为视觉的辨别功能永远是最快且最精准的,品牌如果能在第一时间在客户心中树立起自己的外观印象,那么就已经取得了先机。

(3) 触觉:触摸天空的滋味

一个品牌的“质地”如何,在很大程度上决定了我们对其品质的评价。而品评质地方面,除了利用视觉去看、嗅觉去闻,切实接触到产品的触觉令我们更加信赖。

如何做好触觉的感官触发点,对于品牌而言,其实并不太难——通过精选材质,可以初步完成一种变革,而考虑到触觉对物体给予的压力、温度与细节的敏感度——给予消费者他们想要品质才是关键。

品质如何体现:让他们触摸得到,你的品牌与同行相较截然不同的手感在哪儿?

此外,宣传推广的资料中,关于触感的描述也容易令消费者似有所感。

(4) 嗅觉:维系品牌的独特性

气味总是能够让你想起一幅画、一种感觉、一段记忆,它对我们的影响远远超出我们的想象。

试试看回忆这些气味:玫瑰花、刚修剪的草坪、卫生球、醋、薄荷、木头锯屑、石灰、薰衣草、刚出炉的曲奇饼干……

我们的嗅觉系统能够识别生活中的无数种气味,它在大脑中起着重要作用,提示我们远离危险,例如火灾。

嗅觉也可以改变心情,而这样的情境,往往就会悄无声息地植入人们脑中,形成一段愉悦的记忆,而再次触发这段记忆之时,往往出现在这种气味重现的时刻。

所以说嗅觉是有魔力的,营造贴合品牌气质又特别的气息,并将之运用在一切可以出现的营销场合,对于品牌来说,无疑是在施展魔法。

(5) 味觉和嗅觉:独立而复合的伙伴

味觉和嗅觉是紧密相连的,二者也被叫做“化学感官”,因为它们都可以对环境进行采样。一般来说,人们对于味觉的判断会依赖于嗅觉,却很少有相反的情况出现。

所以说,通过味觉进行推广的例子目前而言,非常少见,但还是有很多尚未被发掘的机会。例如牙齿健康行业,比如牙膏、牙线、牙刷、牙签等与口腔相关的品牌。

2. 向宗教靠拢

我们常常会听说某人将某样品牌奉为信仰,甚至将品牌的LOGO当做文身图案,纹在身体显眼的部位。

那么,如何做才能令品牌达到宗教的境界,令信徒终身坚信不悔?

我们不难发现,宗教给予人们的归属感及上百乃至数千年延续的传统,都是提升信徒忠诚度的关键。

它是一个榜样,包含了智慧、忠诚、神话、隐喻、深意、真理等,它们在最基础的感情层面上与我们接触,侵入我们的大脑,构成神圣的记忆。

我们不妨一起分析一下,宗教又有哪些值得品牌借鉴的元素:

(1) 符号象征

经典的宗教符号在如今仍有最高的辨识度。通常来看,符号信息的意义往往是多层而模糊的,它可以在宗教系统的各个角落出现。

对于很多品牌而言,直接借鉴既有的宗教符号并进行一定改造,就成为它们创造自身品牌符号的捷径,例如十字架现在已经成为很多品牌的标志。

(2) 传颂天下

教堂曾在地产中居于垄断地位,选址非常讲究:通常要建在高地上,这样宏伟而优雅的尖顶才能成为地标,任何建筑物不得高于教堂,以确保教堂是“离天堂最近的地方”。

虽然城市现代化的进程加快了,但罗马的法律仍然规定:任何建筑物都不得高于圣彼得大教堂。

在全世界,宗教建筑不仅拥有绝对高度,而且还要求周围四通八达,全城的人很容易就知道它的位置,这保证了传播的达到率与辐射范围最大化。

(3) 追随领袖

如果前往曼谷的帕里瓦斯庙,你就会发现那里不只有佛像。球星大卫·贝克汉姆的球迷把追星又上升到了一个新的高度——一尊一英尺高的纯金贝克汉姆雕塑就摆放在大佛脚下。

但是有人说,如果和凯蒂猫(Hello Kitty)的全球热潮想比,对贝克汉姆的崇拜简直小巫见大巫。

在过去的25年中,凯蒂猫为日本三丽鸥公司赚了几十个亿,更令人讶异的是一个叫“为凯蒂猫祈祷”的网站就体现了这个品牌强大的、近乎救世主形象的号召力。人们在上面留言道:“凯蒂猫就是圣母玛利亚的化身”、“上帝最先创造的就是凯蒂猫”、“凯蒂猫的世界将越来越繁荣”……

世界上每一个宗教都是以某个强大的领袖为核心的,这个特点毫无疑问地将被感官品牌继承,一个强大、具体而鲜活的品牌领袖是直观地传播品牌核心理念并实践的切实榜样。

品牌的各种理念也只有寄托在具体的个人身上,人们才能更清晰地看到要如何模仿与跟随。

(4) 十大规则

这些规则既是宗教具备的几项特点,也是我们需要遵守的感官品牌规则,你也可以将它视作一种品牌推广的模型:

① 归属感

任何一种宗教都能营造出一个虚拟社区。作为这个社区的核心,信仰把成员们召集在一起,制造强大的归属感。

② 清晰的愿景

品牌需要反映出一个透明的目标,并应该交由一个可见的、勇敢的、有主见的、有个人魅力的领袖来体现。

③ 竞争对手

敢于把对手亮出来,这是一个给人们展示自己和与强手联合的机会。(当然,有些品牌也会成为牺牲品)

④ 布道

在任何一种宗教的历史和传说中,布道都是一个重要的组成部分。对于任何一个想要吸引品牌新的“信徒”的品牌来说,这都是个好方法。

⑤ 庄严感

能够使人们产生敬畏之情的宗教和品牌也能创造长久的忠诚度。

⑥ 有故事性

品牌需要创造、构建一个会讲故事的、又能让消费者加入自己的想法和结局的产品。历史会为品牌增加必要的可信度,所以品牌故事就显得相当重要了。

⑦ 感官诉求

世界上没有一个品牌能够同时满足五种感官诉求的,但是几乎每一种宗教都可以。每个教派都有自己的颜色、着装规定、标志和场景设定——成功的品牌也是这样。

⑧ 仪式感

如果一个品牌想要把传统的消费者群体转化为追随者的社区,就需要营造一种仪式感。传统形式的庆典——无论是精明的营销人员的点子还是沿袭了几个世纪的习俗,都是以仪式为核心的。

⑨ 符号象征

“符号化传播”正在加速成长。所有的宗教(以及很多电脑游戏)都是靠符号和标志来发挥功能的。只有很少的品牌能够贯穿性地把符号运用在整个品牌的传播中。

⑩ 神秘感

品牌中的未知因素和已知因素一样让人着迷。品牌能创造的神秘感越强,它被追捧的概率就越高。

三、 未来成功品牌的发展趋势

未来十年,感官品牌策略的采纳将会经历三个过程:

① 感官先驱者:在下一个十年,汽车制造商和制药公司将引领感官品牌的创新与变革。

② 感官采纳者:电信和计算机行业将对感官品牌进行定义和细分。它们将从汽车和娱乐业中获得灵感。

③感官追随者:一大批其他行业(包括零售业和娱乐业)将紧随感官品牌趋势。

1. 感官先驱者

(1)制药行业

产品触觉、包装、色彩、包装设计以及品牌的独特声音和气味,是制药行业吸引消费者的“新武器”。

虽然有些货架对医药行业的商标、形状、色彩有严格的规定,但是至今为止,没有一个国家明令禁止嗅觉或味觉商标。

这就为众多医药公司提供了新的机遇,使他们可以拥有永久性的商标,而不必担心什么时候会过期。

(2) 汽车行业

汽车行业正在向终极阶段——创新的感官品牌跃进。他们正在研究如何让调节座椅和扶手时、指示器、危险警告、喇叭、开关窗发出更好听的声音,同时也在设计一种更低噪音的内室。

如今,汽车中的任何一个元素都成为感官接触点。很快,每一个汽车品牌都将拥有自己专属的品牌气味、品牌触感和品牌声音,每一个元素都成为商标的一部分已经指日可待。

2. 感官追随者

(1) 食品行业

虽然“转基因食品”现在是个热门词,但在未来十年中“食品设计”一词将会更加流行。当然食物的口味仍是重要的,但在消费者心中,食品的外观、气味已变得和口味同样重要。

食品行业不会满足于现状的,在未来的趋势中,食品公司将着重于气味和包装声音的设计,包括你在咀嚼食物时发出的声音,他们或许还会改变食物既有的颜色和口感。

(2) 快消品行业

快消品行业(简称FMCG)的产品种类繁多,从文具到马桶刷,五花八门。在这个行业中的品牌更贴近日常生活,所以它们比其他行业的品牌更容易运用感官策略。

快消品品牌需要向一些更高端的行业借鉴灵感,并努力保持自己在行业中的领先地位。

(3) 旅游和酒店行业

20世纪末,酒店业是感官品牌领域中最具创新意识的行业之一。但由于金融危机、流行病、恐怖主义、经济疲软等导致人们出行减少,这就减缓了旅游和酒店业的发展。

然而虽然屡遭危机,一些企业仍然保持着对感官接触点的敏感度,他们也将是行业复苏利润中上涨最快的企业。

(4) 金融机构

随着银行的出现和壮大,消费者变得对它们越来越漠不关心,金融机构与人之间形成了一道巨大的鸿沟。每个人都有体会,现在银行的交易越来越自动化了,谁会放着ATM、电话银行、网上银行不用而长时间排队等待和银行职员当面交易呢?

坦率地说,在银行如今的服务环境下,消费者的忠诚度极其不稳定。感官品牌或许是银行回归到人性化环境中的唯一出路。

(5) 零售行业

在过去十年,零售业在感官品牌领域迈出了一大步。

起初一些音乐开始出现在店铺中,而后慢慢开始有了香味,到后来室内设计师开始规划店内的布局和装饰……然而问题是,除了A&F,这些感官方面的尝试都没有被注册成商标。目前也几乎没有商店懂得创造和包装自己的专属声音,但是在未来几年中,我们应该会看到这些现象的突破和改变。

(6) 时装行业

零售和时装业都在创造一种娱乐体验,利用科技和多元化的感官进行传播。如今,一枚微型芯片就能告诉你,你现在选择的服装和你已有的服装是否搭配协调。一旦消费者决定购买,机器就会很有礼貌地提示你该如何保养。

(7) 娱乐行业

现在越来越多的电影会推出自己的主题游戏,这方面在短期内热度很高,收益一直不错,但总是无法长久。

在这一领域内,目前尚未发明出专属的气味、声音、触觉或味觉元素,那么一旦过了特许经销权的时间期限,将很难再延续品牌的生命力。

(8) 游戏行业

在科技的推动下,电脑游戏毫无畏惧地闯入了全新的感官世界。在未来几年中,电脑游戏行业将把大众感官传播再向前推进一大步。搭载感官元素技术的游戏滑鼠和手柄将会给玩家们带来更真实、全面的感官体验。

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