作 者 简 介

尼尔·埃亚尔(Nir Eyal),曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所任教。

瑞安·胡佛

瑞安·胡佛(Ryan Hoover),曾任撰稿人,Product Hunt公司创始人。

一、习惯的力量:如何让你的产品从维生素变成止痛药

习惯养成类产品起初都是非必需品(比如维生素),可一旦发展为习惯,它们就会变成必需品(比如止痛药)。

企业如何从习惯中受益

  1. 提升“用户终身价值”
  2. 提高价格的灵活性
  3. 加快增长速度
  4. 提高竞争力

产品是维生素还是止痛药?

实际上让人上瘾的最重要的产品,基本上都是以维生素的样式出现的。真正让人成瘾的东西是从维生素开始,慢慢变成不得不吃的止痛药。

上瘾模型的四个阶段

上瘾模型的四个阶段:触发、行动、多变的酬赏、投入,将是你推动用户对产品形成依赖的有效途径。

二、触发:提醒人们采取下一步行动

习惯不会凭空养成,只会逐步形成。新习惯的养成需要一个平台,而“触发”就是促使你做出行为改变的基石。

外部触发

  1. 付费型触发,做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发。
  2. 回馈型触发,回馈型触发花的是你在公关和媒体领域投入的时间、精力。比如正面的媒体报道,热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,这些都是你获取用户关注的有效手段。
  3. 人际型触发,熟人之间的相互推介是一种非常有效的外部触发,比如Gmail最初的100人邀请额度,Facebook上标注的“喜欢”这类人际型触发都可以引来企业经营者们梦寐以求的病毒式增长。
  4. 自主型触发,自主型触发是以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。比如我们刚买的手机里自带的那些应用,就经常会跳出来提醒你做什么。

使用外部触发仅仅是万里长征的第一步,它的终极目标就是驱使用户进入上瘾并完成余下的循环步骤。

内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。

情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发。疲乏、厌倦、孤独、沮丧、困惑等情绪常常会让我们感到不适,这时候很多人都想着做点儿什么打压这种负面情绪,刷个朋友圈、玩两局游戏等等。

产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题,消除烦恼。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。久而久之,这种纽带就会发展为习惯,用户只要受到内部触发的刺激,就会转向这个产品来寻求安慰。

怎样安装触发

五个“为什么”的工具:

  1. 朱莉为什么需要使用电子邮件?答:为了接收和发送信息。
  2. 她为什么要接收和发送信息?答:为了分享并即时获取信息。
  3. 她为什么想要分享和获取信息?答:为了了解她的同事、朋友和家人的生活。
  4. 她为什么想要了解他人的生活?答:为了了解她是否被别人所需要。
  5. 她为什么会在意这一点?答:因为她害怕被圈子所抛弃。

三、行动:人们在期待酬赏时的直接反应

要使人们行动起来,三个要素必不可少:充分的动机;完成这一行为的能力;促使人们付诸行动的触发。用公式来呈现即:B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。

动机

能够驱使我们采取行动的核心动机有三种:

  1. 追求快乐,逃避痛苦。
  2. 追求希望,逃避恐惧。
  3. 追求认同,逃避排斥。

能力

要想成功地简化某个产品,我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。只有当用户有可能完成某一具体行为,他才会具备福格行为模式中的一个核心要素:能力。

影响任务难易程度有6个要素:

  1. 时间——完成这项活动所需要的时间
  2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入
  3. 体力——完成这项活动所需要消耗的体力
  4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力
  5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度
  6. 非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

设计人员在设计产品时,应该关注用户最缺什么,减少那些不必要的步骤。

四、多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

何谓多变的酬赏

人们使用某个产品,归根结底是因为这个产品能够满足人们的某种需要,这也可以叫做酬赏。

多变性的介入使得它更加频繁地去做某个动作。

多变的酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

社交的酬赏

所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。也就是说,我们为了被接纳、被认同、被喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。

猎物酬赏

所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。如今,我们追逐资源,追逐信息,其执着程度不亚于远古追逐猎物的猎手。我们可以看到数不清的事例都与“猎物酬赏”心理有关。

自我酬赏

所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。比如,拼图游戏爱好者,他们会为了完成一个桌面拼图而烧脑不已,他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感,而寻找拼图的挑战过程就是他们着迷的根源。

五、投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

用户对某件产品或某项服务所投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。我们所做的各种投入会对我们本身产生强大的影响,并极大地影响我们所做的事情、所购买的产品以及所形成的习惯。

改变态度

当用户在这项产品上花了大量的时间和金钱后,他就很难离开这个产品了,其心理学依据如下:

  1. 我们总会高估自己的劳动成果。
  2. 我们总会尽力和过去的行为保持一致
  3. 我们总会避免认知失调

储存价值

用户向产品投入的储存价值形式多样,可以增加用户再次使用该产品的可能性。它包括内容、数据资料、关注者、信誉、技能。

各种触发因素会将用户拉回产品身边,最终,习惯养成类产品会创建一种和内部触发相关的心理联想。但要形成习惯,用户必须经历上瘾模型的多次循环。因此,必须利用外部触发因素将用户再次拉回,开始另一个循环。

产品梳理

如何让用户上瘾的五个基本问题:

  1. 用户真正需要的是什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?(内部触发)
  2. 你靠什么吸引你的用户使用你的服务?(外部触发)
  3. 期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)
  4. 用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)
  5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)

六、上瘾模型和道德操控

为了帮助设计者评估其利用习惯养成来操控用户背后的道德责任,首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者,还是经销商?

道德操控

在创建用户使用习惯时,产品制造商需要问自己两个问题:

  1. 我自己会使用这个产品吗?
  2. 该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗?

根据这两个维度,可将产品制造商分为四个类型:健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者、经销商。

  1. 健康习惯推广者。健康习惯推广者会使用自己开发的产品,并相信该产品可极大提高人们的生活质量,他们获得成功的概率最高,因为他们最了解用户的需求。
  2. 兜售商。兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量,但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际,因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。
  3. 娱乐用户者。娱乐用户者会使用自己的产品,但并不相信该产品可以提高人们的生活质量。他们可以获得成功,但在某种程度上无法提高他人的生活质量,其产品往往缺乏持久力。
  4. 经销商。经销商既不使用产品,也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低,在道德上往往处于不利地位。

七、习惯测试和寻找机会

习惯测试

  1. 首先,深入研究数据,确定人们的行为方式和使用产品方式。
  2. 其次,对这些发现进行分析,找出习惯用户。
  3. 最后,改进产品,吸引更多用户走上习惯用户所走的路径,然后评估结果,视需要继续修改。

寻找机会

根据自己的需求开发产品,不要问,我应该解决什么问题,而要问,我希望其他人为我解决什么问题。

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备注:《上瘾》作者:尼尔·埃亚尔。本篇是上瘾读书笔记和读书心得。其它内容上瘾简介,上瘾读后感,上瘾电子书,上瘾pdf/txt/epub/kindle,或者上瘾在线阅读可自行查找。

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